Мария Чайкина «Как купить фоторужье? (Как с помощью карточной сортировки создать удобный рубрикатор в интернет-магазине)»

В рамках конференции User eXperience 2010, которая проходила в Москве с 6 по 8 октября 2010 года, с докладом на тему «Как купить фоторужье? (Как с помощью карточной сортировки создать удобный рубрикатор в интернет-магазине)» выступила Мария Чайкина – сотрудница компании UsabilityLab. После окончания МАТИ им. Циолковского по специальности автоматизированные системы управления (специализация эргономика) Мария Чайкина сосредоточилась на проведении юзабилити-тестирований и исследований, экспертных оценках, а также проектировании и достигла успехов в этих областях деятельности.

Сегодня мой доклад будет посвящен одному из методов исследования, который называется карточная сортировка. Он предназначен для того, чтобы создать удобный рубрикатор не только для интернет-магазинов, но и для любого сайта (это могут быть даже сайты мобильных операторов). Этот метод подходит для тех сайтов, которые имеют очень сложную структуру, и в которых много различной информации. Предположим, вы как проектировщик сами точно не знаете, где эта информация должна располагаться.

Создать хорошую структуру сайта, чтобы абсолютно все пользователи могли там все, что им нужно –довольно сложно. Здесь не обойтись без каких-то исследовательских методов с привлечением пользователя. Одним из них является карточная сортировка. Сегодня выступать с докладом мне поможет герой из мультфильма «Простоквашино» – Шарик: я смоделировала ситуацию покупки фоторужья. В те времена интернет-магазинов не было, и ружье ему привез дядя Федор. Ну, а сейчас Шарик бы наверняка приобретал фоторужье в интернет-магазине. В качестве примера рассмотрим магазин «М-Стайл», который продает различную технику марки Sony. Владельцы этого Интернет-магазина обратились в нашу компанию с просьбой переделать его сайт, потому что он не совсем удобный и не все могут в нем найти нужные товары. Как известно, чтобы создать хороший рубрикатор нужно проводить исследования. Один из методов такого исследования – карточная сортировка. Карточная сортировка бывает как открытая, так и закрытая.

Открытая карточная сортировка применяется в тех случаях, когда у вас достаточно большая структура для сайта. При этом вы пока еще не знаете, как он должен выглядеть, и, возможно, ваши предположения не совпадают с мнением посетителей. Нужно определиться, создать структуру, понять, как мыслят ваши пользователи и по каким принципам они ищут товары на вашем сайте. Сортировку можно проводить двумя способами: на компьютере – при помощи специального сайта или традиционным способом, разложив на столе стопку карточек с названиями товаров разных типов. Например, у вас два зеркальных фотоаппарата, два компактных фотоаппарата, два, три, четыре вида наушников и так далее. Ни в коем случае нельзя упустить ни одного наименования товара. Все товары нужно расписать на отдельных карточках, которые будут раскладывать ваши пользователи по смысловым группам. Если таких товаров у вас мало или на сайте представлено относительно небольшое количество наименований, то можно проводить сортировку и на компьютере с использованием большого числа респондентов.

Если на вашем сайте представлены какие-либо сложные понятия, к примеру, названия мобильных операторов, то описанный выше метод здесь не сработает – респондентов придется заранее информационно подготовить. В подобных случаях наша компания проводит сортировку «на столе». Мы обладаем ресурсами и возможностями, чтобы пригласить на исследования людей. Они приезжают к нам офис, мы платим им по1000 рублей, за то, что они проводят правильную раскладку карточек. Кроме того, мы часто используем при сортировке для наглядности иллюстративный материал. Соответственно, все наши сотрудники обладают навыками, позволяющими обработать большие массивы результатов. Пользователь, участвующий в сортировке, в любой момент может задавать оператору вопросы, если ему непонятно, что написано на карточке.

Какими же должны быть карточки? Прежде всего, на них должны быть названия товаров и их краткие описания. Например, название, модель и описание – зеркальный фотоаппарат. Отмечу, что в описание не нужно встраивать понятия, которые вы придумали сами. Приведу пример: одну и ту же модель фотоаппарата можно отнести, как к зеркальным, так и к компактным фотоаппаратам. Предположим, у владельца Интернет-магазина есть желание поместить его в зеркалки. От себя вы можете написать: «Этот фотоаппарат почти зеркальный, почти для профессионалов». Реально у каждого человека на этот счет может быть собственное мнение: кто-то считает его зеркалкой, кто-то компактным фотоаппаратом, а кто-то – промежуточным. Основное правило: вы должны использовать только те понятия, которые бесспорны. То есть, если это зеркальный фотоаппарат, то мы пишем, что это он зеркальный. Если же это обыкновенные наушники, то не надо писать, что это и профессиональные наушники, и наушники для домашнего использования.

Конечно, если вы в описании укажете: «Наушники для домашнего использования», то люди действительно смогут создать категорию наушники домашнего использования, и в итоге на сайте никто не найдет.

Кроме того, каждой карточке следует дать номер, иначе потом мы не сможем совместить информацию, полученную по результатам сортировки. Что же касается размеров карточек – они должны быть не больше обыкновенной игральной карты, и, в принципе, компоноваться информация на них должна таким же образом. Практически у всех есть навыки игры в карты, а следовательно, и восприятия информации, изложенной в подобной форме. Как же происходит сам процесс сортировки?. В UsabilityLab приходит пользователь, мы даем ему множество карточек, он начинает их раскладывать. Если у него есть какие-то вопросы, то оператор исчерпывающе отвечает на них. Потом пользователю даются цветные бумажки, и он придумывает названия категорий, для которых сложил карточки, а также разрабатывает подкатегории, если он хочет таковые создать. После этого к нему подходит модератор и начинает интервьюировать, выясняя по какому принципу и куда эти карточки попали.

Как же следует анализировать результаты такой карточной сортировки? Сначала нужно все данные внести в таблицы. Вначале вносится сводная информация по каждому пользователю. Затем мы создаем более сложную таблицу, куда вносятся номера карточек и категорий, которые придумал каждый пользователь. Даже если пользователи придумали похожие категории: у кого-то она называется «Фотоаппараты», а у кого-то «Фотики» – все равно мы их создаем, как отдельную категорию и заносим в эту таблицу. Это нужно для дальнейшего анализа. Затем мы обобщаем все похожие категории и создаем новую таблицу. В ней находятся названия карточек, номера карточек и обобщенные категории.

После этого наши данные попадают в сводную таблицу, где мы уже можем посмотреть, как люди разложили карточки. Одни карточки попадают в 100% случаев только в одну категорию. Другие – могут оказаться одновременно в двух категориях. Однако часто бывает и так, что карточка попадает во множество разных категорий. Например, одна из карточек вашего товара попала в 25% в одну, в 13% в другую, еще в 25% в третью и так далее. В подобных случаях нам на помощь приходит статистический анализ, который фактически подразумевает кластерный анализ.

Как же его провести? Сначала надо создать кластеры – объединить в группы такие карточки, которые всегда попадают вместе в одну и ту же группу, причем, неважно в какую. И после этого проводится анализ. Причем статистический анализ есть смысл проводить, если у вас 6 и более пометок. После этого создается еще одна таблица. Например, если это зеркальные фотоаппараты, то мы понимаем, что эту группу надо назвать «Фотоаппараты». В какую же группу мы отнесем батареи для зеркальных фотоаппаратов? Мы создаем большую группу «Фотоаппараты», и в нее помещаем подгруппу «Зеркальные фотоаппараты», подгруппу «Компактные фотоаппараты», подгруппу «Батареи для фотоаппаратов», а также подгруппу «Аксессуары для фотоаппаратов».

Как же поступить, если вы работаете с более сложными группами? Тут мы возвращаемся к тому анализу, который был вначале, и смотрим, как эти группы называли респонденты. В особо сложных случаях можно прибегнуть к экспертному мнению.

Вопросы аудитории:

– О каком уровне Вы говорили в докладе?

– Я говорю сейчас о верхнем уровне. Если после первой сортировки некоторые моменты остались непроясненными – нужно проводить закрытую карточную сортировку. Она позволяет проверить структуру, созданную в результате предыдущего этапа сортировки, и понять, что не так и что нужно переделать. Для этого мы приглашаем 6 пользователей, но они, ни в коем случае не должны быть теми респондентами, которые участвовали в первой сортировке. Это должны быть другие люди. Потому что у предыдущих людей уже появилось представление о вашей структуре.

– А откуда вы берете этих людей?

– Заказчик заранее сообщает нам параметры своей целевой аудитории. Мы специально рекрутируем таких людей, отбирая по этим параметрам.

– А как это делается?

– Ну, например, это через интернет делается. Дальше к нам приходит человек, мы ему даем те же самые карточки, которые были в прошлый раз, но уже с подкатегориями (если у нас двух или трехуровневая структура). Понятно, что в таком случае верхнего уровня каталога нам уже недостаточно - нужны два уровня.

Со вторым уровнем часто возникает еще больше сложностей, чем с первым. Поэтому сначала мы даем пользователю карточки, на которых указаны и верхний, и нижний уровни. Затем мы предлагаем респонденту карточки с наименованиями товаров, и он раскладывает их по той структуре, которую придумывал сам. То есть, сначала мы сами формируем верхний уровень, затем даем ему карточки, он раскладывает нижний уровень. После этого мы предлагаем пользователю уже реальные наименования товаров, а он раскладывает их в подкатегории.

– Как это правильно делать?

– Прежде всего, важно выяснить в какие категории попали наши подкатегории. К примеру, если все наушники попали в одну категорию – это хорошо. Если в разные или вообще никуда не попали – значит, надо что-то менять. Тогда мы вносим корректировки структуры, используя таблицу, которую мы делали на первом этапе.

– А сколько по времени вообще занимает такая процедура?

– У нас – где-то недели две–три.