РИФ+КИБ 2012»."/> Илья Барменков: «Долгосрочное сотрудничество на примере интернет-магазина электроники, или Почему анализ надо проводить постоянно» - User eXperience

Илья Барменков: «Долгосрочное сотрудничество на примере интернет-магазина электроники, или Почему анализ надо проводить постоянно»


Илья Барменков: «Долгосрочное сотрудничество на примере интернет-магазина электроники, или Почему анализ надо проводить постоянно»
29.07.2012

Обзор доклада Ильи Барменкова (AdLabs) на конференции «РИФ+КИБ 2012».

Доклад посвящён кейсу по интернет-магазину электроники. Дополнительно даны советы, как выстроить отношения клиентов и подрядчиков по веб-аналитике и сделать весь процесс работы более эффективным.

Наш клиент – крупный интернет-магазин, расположенный в одном из регионов России (не в столице). Изначально он занимался продажей только электроники, позже добавились электроинструменты, детские товары и бижутерия. Наша задача как подрядчика и любого веб-аналитика – мониторинг эффективности рекламной кампании. Также мы предлагали различные способы увеличения конверсии и сокращения количества отказов на стороне сайта. Один из основных показателей, которые нам дал клиент, – это сумма, которую он был готов платить за заказ, причём по группам товаров: телефоны, ноутбуки, холодильники, бытовая техника и прочее.

В качестве рекламных каналов использовались Яндекс.Директ и Google Adwords, медийная реклама размещалась в соцсетях и на региональных площадках.

В контексте кампании были разбиты по группам товаров и все были помечены метками вплоть до ключевого слова. В Google Adwords у нас были связаны аккаунты, все данные передавались автоматически. Мы регулярно сводили данные из Google Analytics, данные с площадки по расходам, разрез по рентабельности плюс данные из Google Analytics, которые предоставляются группой отчетов по мультиканальным конверсиям. Соответственно, мы получали анализ эффективности каждой рекламной кампании.   

ib_06.jpg

Затем мы переходили на уровень ниже: с кампании мы переходили на запрос, чтобы понимать, какие запросы работают, какие нет. Здесь мы выделяли эффективные запросы, неэффективные (по которым стоимость заказа была нерентабельна) и «запросы выводы», которых делались на основании ассоциированных конверсий. Это понятие в Google Analytics означает, что трафик с некоторым ключевым словом не был последним при переходе на сайт, но он участвует в цепочке действий, которые привели к конверсии. Тема мультиканальной конверсии пока мало изучена, и Google Analytics только начинает попытки такого учета. В нашем случае отдельно отслеживались и анализировались запросы, которые были нерентабельны по прямым заказам, но приводили довольно большое количество заказов ассоциированных.

ib_07.jpg

По эффективным запросам мы повышали ставки, если объявления висели невысоко, выделяли группы товаров, которые выгодно продавать с помощью контекста на той или иной площадке, расширяли запросы под эти товары. По неэффективным запросам мы уточняли, насколько хорошо подобран набор слов, не приводится ли нецелевой трафик, проверяли релевантность целевых страниц, при необходимости – очень редко – снижали ставки.

В медийной рекламе мы анализировали различные площадки, варианты размещения, пробовали разные креативы для одной и той же рекламной коммуникации. В соцсетях есть большое количество способов таргетинга, и мы их тоже протестировали. Поскольку баннеры – это имиджевая реклама или продвижение некоторых товарных предложений, то в первую очередь мы оценивали показатели вовлечения пользователя: что делал посетитель на сайте, выполнял ли он какие-то целевые действия (использовал подбор по параметрам, искал что-то через внутренний поиск по сайту и т.д.). Также мы смотрели, каким контентом интересуется посетитель, смотрит ли он вообще те разделы сайта, к которым мы привлекаем внимание с помощью рекламы.

ib_10.jpg

Пример – размещение одного и того же баннера с рекламой ноутбуков Asus на двух тематических сайтах. Посетители с первого сайта в основном оставались на страницах раздела ноутбуков, а посетители со второго, привлеченные также рекламой ноутбука Asus, уходили с целевой страницы в раздел с телефонами. Соответственно, мы приняли решение на второй площадке размещать предложения по телефонам, а не по ноутбукам.

ib_11.jpg

Помимо поддержки бренда хочется получать от медийной рекламы и некоторое количество заказов. Основную часть заказов приносили тизеры в социальных сетях. Имиджевые баннеры показывали неплохую стабильность, а с баннерами по товарам дело обстояло сложнее: охват шире, попасть в нашу целевую аудиторию довольно сложно, поэтому здесь лучше отрабатывают действительно выгодные предложения. Например, реклама двух моделей часов. На Яндекс.Маркете можно выбрать регион и посмотреть среднюю цену. Заметьте, что часы Romanson ближе к верхней планке цены по региону, а часы Casio – наоборот, близки к нижней. За месяц реклама часов Romanson не привлекла заказов вообще, часы Casio привлекают заказы плюс три ассоциированных. То есть, медийная реклама товарных предложений вряд ли будет успешной, если вы не сравните заранее цены по рынку. 

ib_13.jpg

Преимущество длительной аналитической работы – в возможности вернуться к оценке кампании через время после её завершения. Например, мы в тестовом режиме запустили рекламную кампанию по электроинструментам с 24 августа по 24 октября 2011 года. Потрачено было 14500 рублей, получено за этот период 14 заказов, СPO – более 1000 рублей. На первый взгляд кампания неэффективна. Но если посмотреть статистику от начала размещения до конца года, то мы увидим маленький, но очень полезный «хвостик» – это 283 посещения тех людей, которые приходили после окончания размещения и сделали ещё 11 заказов. В итоге мы произвели пересчет и поняли, что стоимость привлечения укладывается в рамки СPO, обозначенного клиентом. Поэтому если вы принимаете решение об остановке кампании, посмотрите, возвращались ли посетители и что они делали на сайте. Если они вернулись, то, скорее всего, они целевые для вас. Если этот «хвостик» достаточно массивный, то можно задуматься о возобновлении кампании.

ib_15.jpg

Конечно, помимо рекламной кампании нужно заниматься и постоянным улучшением сайта. Мы давали рекомендации по юзабилити, анализировали эффективность наборов товаров, выбора по параметрам, внутреннего поиска и т.д. Мы также анализировали взаимодействие посетителей с формами, давали рекомендации по ним и проводили тестирование ключевых страниц с Google Optimizer.

Отдельно хочу рассказать о приёме, который мы использовали для привлечения посетителей путем отступления от стандартной каталогизации. Облако тегов позволяет попробовать точнее угадать предпочтения наших посетителей, помочь им быстрее найти товар. В Google Analytics есть замечательный отчет «поиск по сайту». Он фиксирует запрос, который передается через URL страницы сайта, через какую-то определенную переменную, и на основе этого выстраивает массу полезных отчетов. Мы сделали еще один профиль в Google Analytics, и так как у клиента по той же схеме передавался и тег, мы указали переменные, которые передают тег в настройках профиля, который мы создали дополнительно. То есть, мы получили статистику не по поисковым словам, которые посетители использовали внутри сайта, а по тегам. Анализируя эту статистику, можно понять, какие теги привлекают внимание пользователей. Например, оказалось, что имиджевые теги – «любителям оригинальных гаджетов» – являются аутсайдерами, их не стоит использовать.

ib_19.jpg

Если в этом же отчете перейти на вкладку «торговля», то мы получим еще более вкусные данные: количество заказов, которые совершали люди, использующие тот или иной тег. Можно сделать вывод, что теги помогают в поиске нужного товара и приводят к заказам. 

ib_23.jpg

Но нужно иметь в виду, что такой отчёт показывает заказы, совершенные в рамках одного посещения, т.е. человек нашёл товар и тут же заказал. Если он нашёл товар с помощью тега, затем ушёл с сайта и совершил заказ в следующее посещение, то мы не узнаем об использовании тега на первом этапе. Но больше половины заказов совершаются за одно посещение.

ib_24.jpg

Подведём итог. За год мы значительно увеличили обороты рекламной кампании на Яндекс.Директе, Google Adwords. Расширилось количество товарных категорий. И для анализа всего периода мы взяли два простых показателя: количество посещений и показатель конверсии для всей контекстной рекламы с декабря 2010 года по декабрь 2011 года. Такой период выбран не случайно, потому что декабрь – это пик заказов клиентов. На графике видно, как вырос трафик, особенно в пик сезона. Но наряду с трафиком у нас вырос и показатель конверсии – причём более чем в 3 раза. Мы считаем это хорошим результатом. Это весь кейс.

ib_26.jpg

Теперь о том, как эффективно выстраивать отношения между клиентом и подрядчиком по веб-аналитике. Сейчас в Рунете существует около 15 агентств, которые оказывают услуги по веб-аналитике. При этом клиентам предлагается миллион всевозможных вариантов условий и схем сотрудничества. Как клиенту выбрать того подрядчика, который будет обеспечивать аналитическую поддержку? Оценить можно уже на этапе первичных коммуникаций. Идеальный подрядчик, который хочет с вами работать и хочет вам помочь, любопытен и настойчив, он будет узнавать про ваш проект, будет узнавать, какие бизнес-задачи решает ваш сайт, какое основное целевое действие на этом сайте вы ждете от ваших посетителей и так далее. То есть, он будет вникать, вникать и вникать. Он будет выведывать ваши желания и цели, те KPI, которые вы хотите, чтобы оставаться в рамках рентабельности, планы по заказам, по количеству лидов, которые хотите получить в будущем, и так далее. Апогеем всего этого будет коммерческое предложение, которое будет сделано не по шаблону за один час, а будет подготовлено конкретно под вас, под ваши задачи и которое будет рассказывать, за что вы будете платить деньги, и что подрядчик будет делать.

Будьте готовы к тому, что необходимо будет устанавливать дополнительные коды веб-аналитики на сайт. Очень редко для проекта хватает вот этого небольшого кусочка кода, который автоматически генерится любой системой веб-аналитики. Как минимум нужно будет задать отслеживание основных целевых действий. Для этого потребуются какие-то дополнительные функции, которые нужно устанавливать оперативно, потому что чем раньше начнёт собираться статистика, тем лучше. Необходимо пометить рекламные каналы с максимальной степенью сегментации. Если мы говорим о контекстной рекламе, то это должна быть сегментация до запроса, если мы говорим о медийной рекламе, то это должна быть сегментация до креатива, до площадки, до типа таргетинга.

Очень часто наши клиенты говорят: «Я знаю, что этот инструмент самый лучший. Давайте работать только с ним». Делать этого не нужно, потому что подрядчик, скорее всего, имеет какие-то наработки с каким-то своим инструментом. Это не повод для конфликтных ситуаций, потому что неважно с помощью какого инструмента будет давать вам подрядчик рекомендации и советы, если они будут дельными. Неважно, при помощи какого инструмента он будет собирать данные. Инструмент – это просто инструмент, а самое главное – это работа веб-аналитика.

Общайтесь. Общайтесь как можно больше, начиная с этапа первичных переговоров и продолжая на этапе сотрудничества. Рассказывайте, чем вы недовольны, задавайте вопросы по использованию интерфейса счетчика, попробуйте максимально вникнуть в тему и не стесняйтесь задавать вопросы. Так как подрядчик будет периодически готовить вам отчеты, встречайтесь и обсуждайте результаты. Тогда вы добьетесь для своего проекта максимальных результатов за счет того, что подрядчик лучше вникнет в ваш бизнес и поймет лучше ваши цели и задачи, то, чего нужно достигнуть.

И последний совет. Многие клиенты хотят аналитику ради аналитики. То есть, заплатить деньги, получить отчет и положить его на полочку. Но если вы инвестировали в аналитику, эти затраты должны вам вернуться. И если вы используете те рекомендации, которые дал вам подрядчик, и если они были эффективными, то деньги свои в аналитику вы отобьете. Нужно внедрять.

Вопрос из зала: «Если у вас в одну сессию есть несколько поисковых запросов и произошла конверсия, в отчёте эта конверсия будет приписана к обоим запросам?»

Илья: «Да».

Вопрос из зала: «Вы говорили про остаточный «хвост», который поднял вам конверсию всей кампании. С точки зрения заказчика это не всегда может быть правильно, потому что мы всегда говорим о некотором периоде, в который мы вкладывали деньги, и мы хотим получить в этот же период отдачу. Тот «хвост» - это замечательная вещь, но, наверное, его неправильно учитывать, когда мы говорим про конверсию за период, когда идет реклама. То, что он потом приходит, – это здорово, но в отчет это включать неправильно. Если мы говорим, что за месяц у нас будет такая-то конверсия, то на этот месяц и надо ориентироваться, а не пересчитывать потом. Что вы по этому поводу думаете?»

Илья: «Понятно, что есть разные задачи, есть разные проекты. Всегда хочется немедленный эффект, но мы видим, что данный остаточный «хвостик» принес нам всё-таки доход и заказы. С ним нужно считаться. Бизнес-планирование должно же быть долгосрочным. Если мы видим, что возникает такой остаточный эффект от кампании, мы обсуждаем это с заказчиком, а не просто переписываем отчёт».