Дмитрий Тарахно: «Почему без веб-аналитики не обойтись при продвижении бренда в Интернете»Обзор доклада Дмитрия Тарахно («Тинькофф Кредитные Системы») на конференции «РИФ+КИБ 2012». Почему нужно серьёзно относиться к веб-аналитике даже в тех проектах, которые не ориентированы на продажи? Потому что рекламная кампания и любые инструменты продвижения должны работать на развитие проекта, а не быть «чёрной дырой», в которую утекает бюджет. Итак, как правильно организовать сбор необходимых данных. 1. Определите ключевые показатели (KPI), которые важно отслеживать.
Речь здесь не идёт об уровне лояльности к бренду – это измеряется опросными методиками, и это не наша задача в рамках проекта. Должны быть KPI, которые можно отслеживать на сайте: сколько людей проконтактировало с брендом, количество регистраций, использование конкретных сервисов на сайте и так далее. Это даст вам не просто картину посещаемости, но и понимание, какими сервисами реально пользуются посетители сайта, куда расходится рекламный трафик.
2. Убедитесь, что выбранные вами показатели (действия пользователей) в принципе фиксируются системой веб-аналитики, которая используется на сайте. При необходимости доработайте сайт. В большинстве случаев на сайте происходит больше действий, чем передаётся в систему веб-аналитики. Например, современные методы разработки позволяют не отправлять человека после подписки на рассылку на какую-то специальную страницу «спасибо за подписку», на что, собственно, рассчитаны все системы статистики по умолчанию, и мы эту информацию в счетчике статистики не получим. Такие же проблемы возникают с интерактивными играми, flash-видео и всеми остальными вещами, с которыми можно взаимодействовать. То есть если взять нормальный современный сайт, мы не получим с помощью системы статистики данных о большей части полезной функциональности системы. Если вы видите, что статистика о важных для вас показателях не собирается, поставьте задачу программистам. 3. Обязательно до начала рекламной кампании проверьте, что необходимые данные действительно учитываются системой статистики. Это очевидное требование, которое в реальности соблюдается довольно редко. Но отсутствие нужных данных может оказаться фатальным для вашей рекламной кампании или отношений с клиентом, если вы выполняете эту работу для него, так как вы не сможете предоставить нормальный отчёт. 4. Информацию о действиях посетителей на сайте желательно начать собирать (если вы этого ещё не делали) не с момента запуска рекламной кампании, а хотя бы немного заранее, чтобы видеть, как изменяются ваши KPI. Регулярно отслеживайте показатели, контролируйте сбор статистики. Если не анализировать информацию о действиях посетителей на сайте прямо во время рекламной кампании, можно не увидеть проблему или увидеть её слишком поздно. Если вы через месяц проверяете, сколько же человек зарегистрировалось, то уже никак на результаты рекламной кампании вы повлиять не сможете. Могут возникнуть и организационные проблемы: реклама ведёт не на ту страницу, нужно подкорректировать ключевые слова, заменить баннер на рекламной площадке и т.д. – это всё нужно отслеживать и оперативно решать. 5. Собирайте как можно больше данных, а не только общие показатели посещаемости. В этом случае вы сможете уверенно проанализировать поведение пользователей и эффективность разных рекламных каналов. Оперировать только скриншотами, показами и количеством переходов сегодня уже как минимум непрофессионально. 6. Если вы работаете с рекламным агентством, на стороне владельца проекта нужно обязательно сформировать систему разметки всего трафика и составить документ: какую информацию и как мы будем собирать, как будут добавляться новые источники и т.д.
Зачастую рекламу для бренда делает медийное агентство, которое – как правило – привыкло работать по совершенно другим показателям и не всегда умеет работать с интернетом. В чём это может проявляться? Если мы попросим традиционное медийное агентство разместить контекстную рекламу, мы можем столкнуться с экономией на подготовке к рекламной кампании. Ключевых слов будет мало, и все они будут высокочастотные. Специалисты в таком агентстве обычно не знают, что нужно выбрать подходящую посадочную страницу, что нужно в системе статистики анализировать, что дальше происходило с этим трафиком. В нашей практике был случай, когда московский автодилер размещал контекстную рекламу через одно рекламное агентство (зачастую рекламное агентство выбирается на уровне производителя, и дилеры уже не могут работать с другими РА). Во-первых, агентство не просило у заказчика доступ к системе статистике – якобы, у других автодилеров спрашивали, они не дают, поэтому не стали и спрашивать. А реклама, между прочим, идёт годами. Во-вторых, весь рекламный трафик – по разным моделям машин! – шёл на главную страницу. В-третьих, ключевые слова подобраны таким образом, чтобы добиться высокого CTR, исключив абсолютно всё. То есть, все слова с точным совпадением в кавычках, и в результате по запросу [название модели] мы получаем трафик, а по запросу [купить название модели] мы не получаем трафик, зато у нас CTR очень высокий. Но самое ужасное, в-четвертых, что агентство считает количество переходов, не отделяя на стороне счетчика статистики контекстный трафик от бесплатного поискового, которого тоже достаточно много. И когда мы попросили это сделать, нам ответили: «А вы вот свой поисковый трафик пометьте как-нибудь». Чтобы не возникало подобных проблем, нужно задокументировать разметку трафика и добавлять новые метки для новых рекламных кампаний и источников. Агентство может уклоняться от этой работы, говорить, что это технически невозможно, но обычно упоминание о том, что мы будем отслеживать, что происходит, несколько стимулирует. Разметка трафика позволяет, в частности, оценивать эффективность размещения разных форматов на одной и той же странице. Отсутствие меток не позволит понять, какой креатив уже не работает, от какого размещения нужно отказаться по итогам анализа стоимости перехода или конверсии. Если не помечать ссылки в почтовых рассылках, то переходы посетителей, которые используют не онлайн-клиенты, будут причисляться к прямым переходам. В случае размещения контекстной рекламы метки помогут отделить поисковый трафик от рекламного. 7. При создании спецпроектов бренда на внешних ресурсах о сборе статистики нужно позаботиться особо.
В первую очередь выясните, каким образом площадка предоставляет доступ к статистике спецпроекта. Если на сайте, где вы покупаете спецпроект, нет Google Analytics или Яндекс.Метрики, то вам нужно вставить необходимый код в содержимое спецпроекта, чтобы получать статистику. Если на сайте уже стоит Google Analytics или Яндекс.Метрика, то заказчику настраивается доступ к данным по спецпроекту. Важно получать от площадки не просто данные о посещаемости вашего раздела, а максимально подробную аналитику, чтобы корректировать стратегию разработки контента для спецпроекта. В конечном счёте вы можете анализировать показатели различных KPI спецпроекта в сопоставлении с рекламными показателями, разумно распределять бюджеты между этими каналами.
8. Размещая приложение в соцсетях, собирайте данные, которые помогут продвижению этого приложения в соцсети. Контролируйте эффективность различных способов продвижения приложений и анализируйте интерес к контенту и сервисам приложения.
Наше приложение для соцсетей сделано в виде iframe, поэтому внутри мы можем поставить какой угодно код, в том числе и счетчик статистики. Но есть и ограничения. Во-первых, если у нас один сплошной flash или не меняются адреса, то нужно поработать с сайтом, чтобы информация с различных страниц внутри сайта передавалась; а во-вторых, поскольку это iframe, у нас никогда не будет информации об источнике трафика, потому что это будет только родительская страница, то есть главная страница «Одноклассников», например. А откуда человек попал в социальную сеть, мы, естественно, не узнаем, но это и не важно, так как наша задача – продвигать приложение среди пользователей социальной сети. Поэтому нам важна реклама внутри сети, шаринг и прочие способы, которые нам и нужно отслеживать и оценивать. Эти данные можно получить с помощью API социальных сетей. Например, API «Одноклассников» позволяет получать информацию о том, как человек зашел в рамках социальной сети, и если это шаринг – есть идентификатор пользователя, который это все расшарил. А так как это наше приложение, мы контролируем его логику, значит, эту информацию мы сможем получить из API социальной сети, трансформировать и засунуть в счетчик статистики. Да, она будет непривычно там выглядеть: вместо источников вроде Google или Яндекс там будет «стена», а в качестве ключевого слова будет реклама в социальной сети… Но в целом можно привести отображение статистики приложения к обычному Google Analytics, к которому все более или менее привыкли.
Резюме: какие бы у нас не были проекты, пусть и не ориентированные на продажи, какие бы у них не были KPI, мы, не привлекая веб-аналитика, объективно говоря, снизим эффективность, в чем бы она у вас не измерялась. Мы потеряем практически по всем направлениям возможность управлять проектом в реальном времени, а в интернете все-таки, согласитесь, достаточно странно не управлять в реальном времени. И самое главное – мы не будем видеть, что в нашем проекте интересно пользователю, и не будем понимать, куда наш проект развивать. |
БлогДокладыНовостиНовости компаний
|